นักธุรกิจหนุ่มในวัย 23 ต๊อบ-อิทธิพัทธ์ กุลพงษ์วณิชย์ ใครจะคิดว่า จากเด็ก
ที่ชอบเล่นเกมส์ออนไลน์ เรียนหนังสือไม่เก่ง ถูกประณามเป็นเด็กไม่เอาถ่าน
จะกลายเป็นเจ้าของธุรกิจสาหร่ายทอดร้อยล้านภายใต้ชื่อ “เถ้าแก่น้อย”
เปลี่ยน Passion เป็นโอกาส
แม้ในอดีต “อิทธิพัทธ์ กุลพงษ์วณิชย์” หรือ “ต๊อบ” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เถ้าแก่น้อย ฟู๊ดแอนด์มาร์เก็ตติ้ง จำกัด จะเคยเป็นหนุ่มน้อยหน้าตี๋ที่เกเร ย้อมผมทอง และติดเกมงอมแงม แต่เขาก็พิสูจน์ให้ทุกคนเห็นว่า ถ้าตั้งใจจะทำอะไรแล้ว เขาต้องทำให้ได้ จากเด็กน้อยที่อยากเป็นนักธุรกิจเหมือนคุณพ่อ เพราะรู้สึกว่า “เท่” เวลาที่พ่อเดินไปไหนมาไหนแล้วมีลูกน้องคอยยกมือไหว้สวัสดี แต่เมื่อเติบใหญ่ฝันนั้นก็ค่อยๆ เลือนลางไปพร้อมๆ กับความเกเรของตัวเอง
จนวันหนึ่งเมื่อพี่ชายมาชวนให้ต๊อบทดลองเล่นเกมออนไลน์ ชีวิตเขาก็เปลี่ยนไป
ด้วยความชอบและความมุ่งมั่น ไม่นานต๊อบก็กลายเป็นที่หนึ่งในเซิร์ฟเวอร์ที่มีผู้เล่น 4-5 แสนคน จนมีคนมาขอเสนอซื้อไอเท็มจากเขาพร้อมโอนเงินก้อนแรกมาให้ ประกายไฟที่เริ่มริบหรี่จึงถูกจุดขึ้นอีกครั้ง
“พอมาเล่นเกมแล้วหาเงินได้ก็เริ่มรู้สึกว่า เฮ้ย มันไม่ยากอย่างที่คิด ไม่จำเป็นต้องเรียนเก่งก็หาเงินได้ นั่นคือจุดเริ่มต้น”
สร้างธุรกิจจากคำถามง่ายๆ
เมื่อมีขึ้นก็ย่อมมีลง เกมออนไลน์ที่เคยเฟื่องฟูก็ไม่พ้นวัฏจักรของ Product Life Cycle ที่เมื่อถึงเวลาเสื่อมถอย รายได้ของต๊อบก็หดหาย ประกอบกับวิกฤตเศรษฐกิจ 2540 ได้ส่งผลกระทบกับธุรกิจด้านอสังหาริมทรัพย์ของครอบครัวเขาอย่างจัง
“มีอยู่วันหนึ่งผมไม่มีเงิน ก็เดินไปขอคุณแม่ คุณแม่เดินเข้าไปหยิบเงินในห้องนานมาก ประมาณ 10 กว่านาที ผมเลยเดินตามเข้าไป เห็นคุณแม่กำเงินไว้ทั้งน้ำตา จึงเกิดแรงบันดาลใจว่าต้องทำอะไรสักอย่าง”
สิ่งที่เคยวาดฝันไว้ในวัยเยาว์ว่าอยากเป็นนักธุรกิจที่ร่ำรวยจึงเริ่มผุดเข้ามาในสมองเขาอีกครั้ง
วันหนึ่งเขาไปเดินงานแฟร์และพบกับแฟรนไชส์เครื่องคั่วเกาลัดจากประเทศญี่ปุ่น ด้วยความที่ชอบกินเกาลัดเป็นทุนเดิม จึงเกิดคำถามง่ายๆ ขึ้นมาในใจว่า “ทำไมคนอยากกินเกาลัดต้องไปซื้อที่เยาวราช” และคำถามนั้นก็กลายเป็นที่มาของธุรกิจแฟรนไชส์เกาลัดแบรนด์ “เถ้าแก่น้อย” ที่เติบโตมาจากเงินทุนของตัวเขาเองได้ในเวลาไม่นานนัก
แม้ต้องล้มลุกคลุกคลานในระยะแรก แต่เขาก็ปลุกปั้นเกาลัด “เถ้าแก่น้อย” จนสามารถขยายสาขาได้กว่า 30 สาขา ในระยะเวลาเพียงปีเศษเท่านั้น
แล้วจุดเปลี่ยนที่สำคัญก็มาถึงอีกครั้ง เมื่อวันหนึ่งเขาไปเดินตรวจร้านของตัวเองตามห้างสรรพสินค้า ด้วยความหิวเขาจึงแวะเวียนไปที่ร้านไอศกรีมแดรี่ควีนเจ้าประจำ และสังเกตเห็นสิ่งง่ายๆ ที่ใครๆ ก็เห็นว่า นอกจากไอศกรีมแล้วภายในร้านยังมีไส้กรอกวางขายอยู่ด้วย
คำถามง่ายๆ ที่เกิดขึ้นว่า “ทำไมร้านเราไม่มีไส้กรอกขายบ้าง” จึงกลายเป็นไอเดียให้ต๊อบขยาย Product Line จากเกาลัด ไปสู่ลำไยอบแห้ง ลูกพลับแห้ง และขยายไปสู่ “สาหร่ายทอด” ซึ่งเป็นสินค้าที่ทำให้ฝันของเขากลายเป็นจริงในเวลาต่อมา
บุกตลาดด้วยกลยุทธ์ “ป่าล้อมเมือง”
หลังจากค้นพบเทรนด์ในตลาดว่าขนมขบเคี้ยวสาหร่ายกำลังมาแรง เพราะบางสาขาสามารถขายสาหร่ายได้มากกว่าสินค้าหลักอย่างเกาลัด ต๊อบจึงเริ่มหันมาทำตลาดสาหร่ายอย่างจริงจัง โดยแปลงหลังบ้านให้เป็นโรงงานผลิตสาหร่ายทอด และทดลองเจาะตลาดยี่ปั๊วเป็นอันดับแรก
แม้ไม่ประสบความสำเร็จในเบื้องต้น แต่แทนที่จะย่อท้อเขากลับคิดการใหญ่ขึ้นด้วยการใช้กลยุทธ์ “ป่าล้อมเมือง” ซึ่งเป็นกลยุทธ์การกระจายสินค้าให้ครอบคลุมกลุ่มผู้บริโภค ที่เขาได้ยินแว่วๆ มาจากในทีวี
“ผมคิดว่าป่าน่าจะเป็นร้านสะดวกซื้อ ร้านสะดวกซื้อต้องมีสินค้าของเรา”
Seven Eleven จึงกลายเป็นเป้าหมายต่อไปของต๊อบ เพราะเป็นร้านสะดวกซื้อที่มีสาขามากที่สุดในประเทศไทย ถึงแม้ต้องผ่านอุปสรรคนานัปการ แต่สุดท้ายเมื่อเขาสามารถเจาะเข้า Seven Eleven ได้สำเร็จ แบรนด์เถ้าแก่น้อยก็เริ่มแจ้งเกิด
หลังจากปลูกป่าบนร้านสะดวกซื้ออย่าง Seven Eleven ได้สมใจแล้ว เขาก็ดำเนินกลยุทธ์ป่าล้อมเมืองต่อไป ด้วยการรุกเจาะเข้าไปในโมเดิร์นเทรดและซูเปอร์มาร์เก็ตต่างๆ อย่างต่อเนื่อง อาทิ Jiffy, Family Mart, Watsons, The Malls, Tops, Big C, Tesco Lotus, Carrefour
ทั้งยังเจาะไปตลาดต่างประเทศด้วยกลยุทธ์เชิงรุก คือไม่รอไปออกงานแฟร์กับกรมส่งเสริมการส่งออกเพื่อให้ตัวเองเป็น “ผู้ถูกเลือก” แต่บุกไปถึงตัว Distributor ในต่างแดนโดยตรง เพื่อให้ตัวเองเป็น “ผู้เลือก”
วิธีการของเขาแสนจะง่ายและธรรมดา เพียงเดินไปตามห้างในประเทศที่ต้องการเจาะตลาด แล้วพลิกดูซองขนมว่าใครเป็นผู้จัดจำหน่ายในประเทศเหล่านั้นบ้าง จากนั้นก็เตรียมตัวนำสินค้าของเถ้าแก่น้อยไปเสนอเพื่อเปิดการเจรจาพร้อมด้วยข้อเสนอในการสนับสนุนการทำตลาด
ด้วยวิธีการนี้ทำให้สินค้าของเถ้าแก่น้อยมีวางจำหน่ายแล้วใน 16 ประเทศ ด้วยสัดส่วนการส่งออกที่สูงถึง 60% เมื่อต้นปี 2550 แม้จะปรับลดลงเหลือ 40% ในปัจจุบันแต่มูลค่าตลาดต่างประเทศกลับมิได้ลดลง หากเป็นเพราะเขาเลือกที่จะกลับมารักษาฐานที่มั่นของตลาดในประเทศพร้อมรุกตลาดตีกันคู่แข่งอย่างจริงจังในปีที่ผ่านมา
“ผมไม่ใช่แบรนด์แรกที่เข้ามาในตลาด แต่ผมเป็นแบรนด์แรกที่เข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภคได้”
คือคำกล่าวของต๊อบที่สะท้อนการทำตลาดของเถ้าแก่น้อยอย่างจริงจังในปี 2551 เนื่องจากตลาดต่างประเทศเริ่มมั่นคงในระดับหนึ่งแล้ว ด้วยยอดส่งออกกว่าเดือนละ 30 ล้านบาทเมื่อกลางปี 2550 ประกอบกับขณะนั้นค่าเงินบาทเริ่มแข็งตัว ทำให้ทิศทางการส่งออกเริ่มทำตลาดได้ยากขึ้น อีกทั้งตลาดในประเทศยังมีผู้เล่นหน้าใหม่ๆ ทยอยเปิดตัวเข้ามาแข่งขันทำตลาดอย่างต่อเนื่องมากกว่า 10 แบรนด์
“ตลาดสาหร่ายปี 2551 เติบโตสูงมากและผู้เล่นรายอื่นๆ พยายามสร้างแบรนด์ขึ้นมา เราจึงต้องพยายามสร้างแบรนด์เพื่อรักษาความเป็นที่หนึ่ง”
กลยุทธ์การทำตลาดของเถ้าแก่น้อยในปีที่ผ่านมาจึงมีท่วงทำนองที่ “ดุดัน” ด้วยการเพิ่มงบการตลาดขึ้นอีกเท่าตัว จาก 25 ล้านบาท เป็น 50 ล้านบาท เพื่อทำโฆษณาทีวีสื่อสารกับผู้บริโภคในวงกว้าง จากเดิมที่มุ่งเจาะแต่ช่องทาง Below the line ด้วยการโรดโชว์และทำโปรโมชั่น ณ จุดขาย
โฆษณาชิ้นแรกของ “เถ้าแก่น้อย” ที่เปิดตัวไปเมื่อต้นปี 2551 ด้วย Brand Concept ว่า “ถ้าเป็นสาหร่ายต้องเถ้าแก่น้อย” เพื่อตอกย้ำให้แบรนด์เถ้าแก่น้อยให้ติดปากผู้คนจนกลายเป็น Generic Name เหมือนบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปที่เรียกแทนด้วย “มาม่า” และผงซักฟอกที่คนนิยมเรียกกันว่า “แฟ้บ”
“ผมสร้างแบรนด์โดยใช้โฆษณาโทรทัศน์ที่ชูคอนเซ็ปต์ว่า “Seaweed is สาหร่ายเถ้าแก่น้อย” เพราะหลายคนไม่รู้ว่า Seaweed แปลว่า สาหร่าย การนำครูคริส (คริสโตเฟอร์ ไรท์) ซึ่งเป็นสัญลักษณ์ของครูสอนภาษาอังกฤษมาสอนคำนี้ แล้วพ่วงด้วยคำว่าเถ้าแก่น้อยลงไปด้วย ช่วยตอกย้ำว่าเถ้าแก่น้อยคือขนมสาหร่าย และขนมสาหร่ายคือเถ้าแก่น้อย”
ออก Sub-brand กินรวบตลาดสาหร่าย
หลังจากปล่อยโฆษณาออกมาตอนต้นปี เถ้าแก่น้อยก็รุกต่อไปด้วยกลยุทธ์การออก Sub-brand เพื่อเจาะตลาดคนรักสุขภาพโดยเฉพาะ
ซับแบรนด์ Curve ที่เปิดตัวออกมาเมื่อกลางปี 2551 จึงถูกวาง Positioning เพื่อเจาะเซ็กเมนต์วัยรุ่นผู้หญิงอายุ 18-28 ปี ที่ห่วงสุขภาพและกลัวอ้วน เพื่อให้แยกตลาดชัดเจนจากแบรนด์เถ้าแก่น้อยที่วาง Positioning ไว้ที่กลุ่มเด็กและวัยรุ่นทั่วไป
“เดี๋ยวนี้สินค้าเป็น Niche Market มากขึ้น จึงต้องมีการซอยย่อย Segment เพื่อเจาะให้ตรงกลุ่มเป้าหมาย สมัยนี้ไม่มีสินค้าที่ออกมาแล้วขายได้ครอบจักรวาลอีกต่อไปแล้ว Product จึงต้องเป็น Smart Product เพื่อแสดงความเป็นตัวตนของผู้บริโภคให้ได้ เหมือนมอเตอร์ไซค์ฟีโน่ที่ได้รับความนิยมเพราะบ่งบอกความเป็นตัวตนของผู้บริโภคได้”
ปี 2552 เถ้าแก่น้อยยังเตรียมออกซับแบรนด์ “ยากิโนริ” เพื่อเจาะตลาดสาหร่ายที่นำมาใช้ประกอบอาหาร จากการสำรวจพฤติกรรมผู้บริโภคที่พบว่า เทรนด์เกาหลีและญี่ปุ่นกำลังมาแรง ทำให้ร้านอาหารสไตล์เกาหลีและญี่ปุ่นเติบโตขึ้นนับสิบเท่าในเวลาไม่กี่ปีที่ผ่านมา
“ตอนนี้พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนไปแล้ว จากเมื่อก่อนคนนิยมอาหารฝรั่ง แต่เดี๋ยวนี้ร้านอาหารสไตล์ญี่ปุ่นและเกาหลีมาแรง มีทั้งฟูจิ MK บาร์บีคิวพลาซ่า ยาโยอิ ฮาจิบัง ฯลฯ จากเมื่อก่อนมีประมาณ 2-3 ร้อยร้าน เดี๋ยวนี้มี 2-3 พันร้าน ปีนี้เราจึงเตรียมออกแบรนด์ “ยากิโนริ” เพื่อเจาะกลุ่มร้านอาหาร ด้วยการทำตัวเป็น Supplier สาหร่ายที่เราเป็นผู้นำเข้ามากที่สุดในขณะนี้”
แผนรุกตลาดปีวัว
นอกจากการออกซับแบรนด์เพื่อขยายสู่กลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ ที่เถ้าแก่น้อยเตรียมไว้เล่นในปีนี้ ต๊อบยังเตรียมแผนเจาะตลาดปีวัวโดยตั้งเป้ายอดขายสวนกระแสเศรษฐกิจซบเซา ด้วยการเพิ่มช่องทางจัดจำหน่ายผ่าน Traditional Trade ที่เถ้าแก่น้อยยังกระจายสินค้าได้ไม่ครอบคลุม (เข้าถึงประมาณ 35%) ขณะที่ช่องทางโมเดิร์นเทรดอย่างซูเปอร์มาร์เก็ตและไฮเปอร์มาร์เก็ตก็ยังมีช่องว่างให้ชอนไชได้อยู่อีกประมาณ 14%
เพราะแม้ว่าจะดึงผู้จัดจำหน่ายที่มีเครือข่ายครอบคลุมทั่วประเทศอย่าง “ดีล์ทแฮม” มาช่วยกระจายสินค้าในปีที่ผ่านมา แต่ก็ยังมีช่องว่างในตลาดให้เล่นเพราะสินค้าบางชนิดที่เพิ่งเข้าตลาดใหม่ๆ อาจยังไม่เป็นที่แน่ใจของ Traditional Trade ทำให้ไม่กล้าสต็อกสินค้า ซึ่งเป็นโจทย์ของเถ้าแก่น้อย ต้องอุดช่องว่างด้วยการรุกประชาสัมพันธ์ให้หนักขึ้นในปี 2552
และยังมีแผนเปิดตัวหนังโฆษณาตัวใหม่เพื่อตอกย้ำแบรนด์ในใจผู้บริโภคไปอีกหนึ่งสเต็ป ด้วย Brand Positioning คือ เถ้าแก่น้อยเป็นแบรนด์ที่จะเข้าไปอยู่ในความทรงจำของผู้บริโภคอย่างถาวร และ Product Positioning ที่วางไว้ว่าสาหร่ายเถ้าแก่น้อยต้องเป็นสาหร่ายที่มีคุณค่าทางโภชนาการ มีคุณภาพ และมีราคาย่อมเยา
พร้อมด้วยการแตกโปรดักส์ไลน์ใหม่ๆ ภายใต้แบรนด์เถ้าแก่น้อย และซับแบรนด์อื่นๆ อย่างต่อเนื่อง เพราะเขาอ่านทิศทางตลาดว่า ตลาดขนมขบเคี้ยวสาหร่ายจะเติบโตแบบดับเบิลไปได้อีกอย่างน้อย 3 ปี ก่อนที่การเติบโตจะเริ่มชะลอตัวและเข้าสู่จุดอิ่มตัวในที่สุด
“การที่ผลิตภัณฑ์จะไปอิ่มตัวที่ตรงจุดไหน ขึ้นอยู่กับ Product Innovation ว่าจะพัฒนาไปได้ไกลแค่ไหนด้วย”
และนี่เองที่ทำให้เถ้าแก่น้อยวางเป้ายอดขายในประเทศปี 2552 ไว้ถึง 1,500 ล้านบาท หากรวมกับยอดส่งออกที่วางไว้อีกประมาณ 20% ก็คงเฉียดๆ 2,000 ล้านบาท ซึ่งคงไม่ใช่ตัวเลขที่เลื่อนลอย เพราะ 4 ปีที่ผ่านมา ต๊อบได้พิสูจน์ให้ทุกคนเห็นแล้วว่า เด็กหนุ่มหน้าตี๋ที่อายุยังไม่ครบเบญจเพสอย่างเขา “ทำได้จริงๆ”
ที่มาของแบรนด์
ชื่อแบรนด์เถ้าแก่น้อยมาจากพ่อของอิทธิพัทธ์พูดแซวกับเพื่อนในโทรศัพท์ เมื่อเห็นลูกชายกำลังเตรียมตัวออกไปเซ็นสัญญาตั้งบูธแฟรนไชส์เกาลัดในห้างแห่งหนึ่ง เมื่ออิทธิพัทธ์คิดไม่ออกว่าจะใช้ชื่ออะไรตอนที่กรอกแบบฟอร์มจึงกรอกไปว่า “ร้านเถ้าแก่น้อย”
ครั้งหนึ่งอิทธิพัทธ์เคยคิดจะเปลี่ยนแบรนด์ขนมสาหร่ายเป็น “เจโชว” เพราะไม่มั่นใจในชื่อแบรนด์ของตัวเอง แต่คนที่ช่วยออกแบบบรรจุภัณฑ์ทักท้วงไว้ ชื่อเถ้าแก่น้อยจึงฮิตติดตลาดสแน็กสาหร่ายมาจนทุกวันนี้
ที่ชอบเล่นเกมส์ออนไลน์ เรียนหนังสือไม่เก่ง ถูกประณามเป็นเด็กไม่เอาถ่าน
จะกลายเป็นเจ้าของธุรกิจสาหร่ายทอดร้อยล้านภายใต้ชื่อ “เถ้าแก่น้อย”
เปลี่ยน Passion เป็นโอกาส
แม้ในอดีต “อิทธิพัทธ์ กุลพงษ์วณิชย์” หรือ “ต๊อบ” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เถ้าแก่น้อย ฟู๊ดแอนด์มาร์เก็ตติ้ง จำกัด จะเคยเป็นหนุ่มน้อยหน้าตี๋ที่เกเร ย้อมผมทอง และติดเกมงอมแงม แต่เขาก็พิสูจน์ให้ทุกคนเห็นว่า ถ้าตั้งใจจะทำอะไรแล้ว เขาต้องทำให้ได้ จากเด็กน้อยที่อยากเป็นนักธุรกิจเหมือนคุณพ่อ เพราะรู้สึกว่า “เท่” เวลาที่พ่อเดินไปไหนมาไหนแล้วมีลูกน้องคอยยกมือไหว้สวัสดี แต่เมื่อเติบใหญ่ฝันนั้นก็ค่อยๆ เลือนลางไปพร้อมๆ กับความเกเรของตัวเอง
จนวันหนึ่งเมื่อพี่ชายมาชวนให้ต๊อบทดลองเล่นเกมออนไลน์ ชีวิตเขาก็เปลี่ยนไป
ด้วยความชอบและความมุ่งมั่น ไม่นานต๊อบก็กลายเป็นที่หนึ่งในเซิร์ฟเวอร์ที่มีผู้เล่น 4-5 แสนคน จนมีคนมาขอเสนอซื้อไอเท็มจากเขาพร้อมโอนเงินก้อนแรกมาให้ ประกายไฟที่เริ่มริบหรี่จึงถูกจุดขึ้นอีกครั้ง
“พอมาเล่นเกมแล้วหาเงินได้ก็เริ่มรู้สึกว่า เฮ้ย มันไม่ยากอย่างที่คิด ไม่จำเป็นต้องเรียนเก่งก็หาเงินได้ นั่นคือจุดเริ่มต้น”
สร้างธุรกิจจากคำถามง่ายๆ
เมื่อมีขึ้นก็ย่อมมีลง เกมออนไลน์ที่เคยเฟื่องฟูก็ไม่พ้นวัฏจักรของ Product Life Cycle ที่เมื่อถึงเวลาเสื่อมถอย รายได้ของต๊อบก็หดหาย ประกอบกับวิกฤตเศรษฐกิจ 2540 ได้ส่งผลกระทบกับธุรกิจด้านอสังหาริมทรัพย์ของครอบครัวเขาอย่างจัง
“มีอยู่วันหนึ่งผมไม่มีเงิน ก็เดินไปขอคุณแม่ คุณแม่เดินเข้าไปหยิบเงินในห้องนานมาก ประมาณ 10 กว่านาที ผมเลยเดินตามเข้าไป เห็นคุณแม่กำเงินไว้ทั้งน้ำตา จึงเกิดแรงบันดาลใจว่าต้องทำอะไรสักอย่าง”
สิ่งที่เคยวาดฝันไว้ในวัยเยาว์ว่าอยากเป็นนักธุรกิจที่ร่ำรวยจึงเริ่มผุดเข้ามาในสมองเขาอีกครั้ง
วันหนึ่งเขาไปเดินงานแฟร์และพบกับแฟรนไชส์เครื่องคั่วเกาลัดจากประเทศญี่ปุ่น ด้วยความที่ชอบกินเกาลัดเป็นทุนเดิม จึงเกิดคำถามง่ายๆ ขึ้นมาในใจว่า “ทำไมคนอยากกินเกาลัดต้องไปซื้อที่เยาวราช” และคำถามนั้นก็กลายเป็นที่มาของธุรกิจแฟรนไชส์เกาลัดแบรนด์ “เถ้าแก่น้อย” ที่เติบโตมาจากเงินทุนของตัวเขาเองได้ในเวลาไม่นานนัก
แม้ต้องล้มลุกคลุกคลานในระยะแรก แต่เขาก็ปลุกปั้นเกาลัด “เถ้าแก่น้อย” จนสามารถขยายสาขาได้กว่า 30 สาขา ในระยะเวลาเพียงปีเศษเท่านั้น
แล้วจุดเปลี่ยนที่สำคัญก็มาถึงอีกครั้ง เมื่อวันหนึ่งเขาไปเดินตรวจร้านของตัวเองตามห้างสรรพสินค้า ด้วยความหิวเขาจึงแวะเวียนไปที่ร้านไอศกรีมแดรี่ควีนเจ้าประจำ และสังเกตเห็นสิ่งง่ายๆ ที่ใครๆ ก็เห็นว่า นอกจากไอศกรีมแล้วภายในร้านยังมีไส้กรอกวางขายอยู่ด้วย
คำถามง่ายๆ ที่เกิดขึ้นว่า “ทำไมร้านเราไม่มีไส้กรอกขายบ้าง” จึงกลายเป็นไอเดียให้ต๊อบขยาย Product Line จากเกาลัด ไปสู่ลำไยอบแห้ง ลูกพลับแห้ง และขยายไปสู่ “สาหร่ายทอด” ซึ่งเป็นสินค้าที่ทำให้ฝันของเขากลายเป็นจริงในเวลาต่อมา
บุกตลาดด้วยกลยุทธ์ “ป่าล้อมเมือง”
หลังจากค้นพบเทรนด์ในตลาดว่าขนมขบเคี้ยวสาหร่ายกำลังมาแรง เพราะบางสาขาสามารถขายสาหร่ายได้มากกว่าสินค้าหลักอย่างเกาลัด ต๊อบจึงเริ่มหันมาทำตลาดสาหร่ายอย่างจริงจัง โดยแปลงหลังบ้านให้เป็นโรงงานผลิตสาหร่ายทอด และทดลองเจาะตลาดยี่ปั๊วเป็นอันดับแรก
แม้ไม่ประสบความสำเร็จในเบื้องต้น แต่แทนที่จะย่อท้อเขากลับคิดการใหญ่ขึ้นด้วยการใช้กลยุทธ์ “ป่าล้อมเมือง” ซึ่งเป็นกลยุทธ์การกระจายสินค้าให้ครอบคลุมกลุ่มผู้บริโภค ที่เขาได้ยินแว่วๆ มาจากในทีวี
“ผมคิดว่าป่าน่าจะเป็นร้านสะดวกซื้อ ร้านสะดวกซื้อต้องมีสินค้าของเรา”
Seven Eleven จึงกลายเป็นเป้าหมายต่อไปของต๊อบ เพราะเป็นร้านสะดวกซื้อที่มีสาขามากที่สุดในประเทศไทย ถึงแม้ต้องผ่านอุปสรรคนานัปการ แต่สุดท้ายเมื่อเขาสามารถเจาะเข้า Seven Eleven ได้สำเร็จ แบรนด์เถ้าแก่น้อยก็เริ่มแจ้งเกิด
หลังจากปลูกป่าบนร้านสะดวกซื้ออย่าง Seven Eleven ได้สมใจแล้ว เขาก็ดำเนินกลยุทธ์ป่าล้อมเมืองต่อไป ด้วยการรุกเจาะเข้าไปในโมเดิร์นเทรดและซูเปอร์มาร์เก็ตต่างๆ อย่างต่อเนื่อง อาทิ Jiffy, Family Mart, Watsons, The Malls, Tops, Big C, Tesco Lotus, Carrefour
ทั้งยังเจาะไปตลาดต่างประเทศด้วยกลยุทธ์เชิงรุก คือไม่รอไปออกงานแฟร์กับกรมส่งเสริมการส่งออกเพื่อให้ตัวเองเป็น “ผู้ถูกเลือก” แต่บุกไปถึงตัว Distributor ในต่างแดนโดยตรง เพื่อให้ตัวเองเป็น “ผู้เลือก”
วิธีการของเขาแสนจะง่ายและธรรมดา เพียงเดินไปตามห้างในประเทศที่ต้องการเจาะตลาด แล้วพลิกดูซองขนมว่าใครเป็นผู้จัดจำหน่ายในประเทศเหล่านั้นบ้าง จากนั้นก็เตรียมตัวนำสินค้าของเถ้าแก่น้อยไปเสนอเพื่อเปิดการเจรจาพร้อมด้วยข้อเสนอในการสนับสนุนการทำตลาด
ด้วยวิธีการนี้ทำให้สินค้าของเถ้าแก่น้อยมีวางจำหน่ายแล้วใน 16 ประเทศ ด้วยสัดส่วนการส่งออกที่สูงถึง 60% เมื่อต้นปี 2550 แม้จะปรับลดลงเหลือ 40% ในปัจจุบันแต่มูลค่าตลาดต่างประเทศกลับมิได้ลดลง หากเป็นเพราะเขาเลือกที่จะกลับมารักษาฐานที่มั่นของตลาดในประเทศพร้อมรุกตลาดตีกันคู่แข่งอย่างจริงจังในปีที่ผ่านมา
“ผมไม่ใช่แบรนด์แรกที่เข้ามาในตลาด แต่ผมเป็นแบรนด์แรกที่เข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภคได้”
คือคำกล่าวของต๊อบที่สะท้อนการทำตลาดของเถ้าแก่น้อยอย่างจริงจังในปี 2551 เนื่องจากตลาดต่างประเทศเริ่มมั่นคงในระดับหนึ่งแล้ว ด้วยยอดส่งออกกว่าเดือนละ 30 ล้านบาทเมื่อกลางปี 2550 ประกอบกับขณะนั้นค่าเงินบาทเริ่มแข็งตัว ทำให้ทิศทางการส่งออกเริ่มทำตลาดได้ยากขึ้น อีกทั้งตลาดในประเทศยังมีผู้เล่นหน้าใหม่ๆ ทยอยเปิดตัวเข้ามาแข่งขันทำตลาดอย่างต่อเนื่องมากกว่า 10 แบรนด์
“ตลาดสาหร่ายปี 2551 เติบโตสูงมากและผู้เล่นรายอื่นๆ พยายามสร้างแบรนด์ขึ้นมา เราจึงต้องพยายามสร้างแบรนด์เพื่อรักษาความเป็นที่หนึ่ง”
กลยุทธ์การทำตลาดของเถ้าแก่น้อยในปีที่ผ่านมาจึงมีท่วงทำนองที่ “ดุดัน” ด้วยการเพิ่มงบการตลาดขึ้นอีกเท่าตัว จาก 25 ล้านบาท เป็น 50 ล้านบาท เพื่อทำโฆษณาทีวีสื่อสารกับผู้บริโภคในวงกว้าง จากเดิมที่มุ่งเจาะแต่ช่องทาง Below the line ด้วยการโรดโชว์และทำโปรโมชั่น ณ จุดขาย
โฆษณาชิ้นแรกของ “เถ้าแก่น้อย” ที่เปิดตัวไปเมื่อต้นปี 2551 ด้วย Brand Concept ว่า “ถ้าเป็นสาหร่ายต้องเถ้าแก่น้อย” เพื่อตอกย้ำให้แบรนด์เถ้าแก่น้อยให้ติดปากผู้คนจนกลายเป็น Generic Name เหมือนบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปที่เรียกแทนด้วย “มาม่า” และผงซักฟอกที่คนนิยมเรียกกันว่า “แฟ้บ”
“ผมสร้างแบรนด์โดยใช้โฆษณาโทรทัศน์ที่ชูคอนเซ็ปต์ว่า “Seaweed is สาหร่ายเถ้าแก่น้อย” เพราะหลายคนไม่รู้ว่า Seaweed แปลว่า สาหร่าย การนำครูคริส (คริสโตเฟอร์ ไรท์) ซึ่งเป็นสัญลักษณ์ของครูสอนภาษาอังกฤษมาสอนคำนี้ แล้วพ่วงด้วยคำว่าเถ้าแก่น้อยลงไปด้วย ช่วยตอกย้ำว่าเถ้าแก่น้อยคือขนมสาหร่าย และขนมสาหร่ายคือเถ้าแก่น้อย”
ออก Sub-brand กินรวบตลาดสาหร่าย
หลังจากปล่อยโฆษณาออกมาตอนต้นปี เถ้าแก่น้อยก็รุกต่อไปด้วยกลยุทธ์การออก Sub-brand เพื่อเจาะตลาดคนรักสุขภาพโดยเฉพาะ
ซับแบรนด์ Curve ที่เปิดตัวออกมาเมื่อกลางปี 2551 จึงถูกวาง Positioning เพื่อเจาะเซ็กเมนต์วัยรุ่นผู้หญิงอายุ 18-28 ปี ที่ห่วงสุขภาพและกลัวอ้วน เพื่อให้แยกตลาดชัดเจนจากแบรนด์เถ้าแก่น้อยที่วาง Positioning ไว้ที่กลุ่มเด็กและวัยรุ่นทั่วไป
“เดี๋ยวนี้สินค้าเป็น Niche Market มากขึ้น จึงต้องมีการซอยย่อย Segment เพื่อเจาะให้ตรงกลุ่มเป้าหมาย สมัยนี้ไม่มีสินค้าที่ออกมาแล้วขายได้ครอบจักรวาลอีกต่อไปแล้ว Product จึงต้องเป็น Smart Product เพื่อแสดงความเป็นตัวตนของผู้บริโภคให้ได้ เหมือนมอเตอร์ไซค์ฟีโน่ที่ได้รับความนิยมเพราะบ่งบอกความเป็นตัวตนของผู้บริโภคได้”
ปี 2552 เถ้าแก่น้อยยังเตรียมออกซับแบรนด์ “ยากิโนริ” เพื่อเจาะตลาดสาหร่ายที่นำมาใช้ประกอบอาหาร จากการสำรวจพฤติกรรมผู้บริโภคที่พบว่า เทรนด์เกาหลีและญี่ปุ่นกำลังมาแรง ทำให้ร้านอาหารสไตล์เกาหลีและญี่ปุ่นเติบโตขึ้นนับสิบเท่าในเวลาไม่กี่ปีที่ผ่านมา
“ตอนนี้พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนไปแล้ว จากเมื่อก่อนคนนิยมอาหารฝรั่ง แต่เดี๋ยวนี้ร้านอาหารสไตล์ญี่ปุ่นและเกาหลีมาแรง มีทั้งฟูจิ MK บาร์บีคิวพลาซ่า ยาโยอิ ฮาจิบัง ฯลฯ จากเมื่อก่อนมีประมาณ 2-3 ร้อยร้าน เดี๋ยวนี้มี 2-3 พันร้าน ปีนี้เราจึงเตรียมออกแบรนด์ “ยากิโนริ” เพื่อเจาะกลุ่มร้านอาหาร ด้วยการทำตัวเป็น Supplier สาหร่ายที่เราเป็นผู้นำเข้ามากที่สุดในขณะนี้”
แผนรุกตลาดปีวัว
นอกจากการออกซับแบรนด์เพื่อขยายสู่กลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ ที่เถ้าแก่น้อยเตรียมไว้เล่นในปีนี้ ต๊อบยังเตรียมแผนเจาะตลาดปีวัวโดยตั้งเป้ายอดขายสวนกระแสเศรษฐกิจซบเซา ด้วยการเพิ่มช่องทางจัดจำหน่ายผ่าน Traditional Trade ที่เถ้าแก่น้อยยังกระจายสินค้าได้ไม่ครอบคลุม (เข้าถึงประมาณ 35%) ขณะที่ช่องทางโมเดิร์นเทรดอย่างซูเปอร์มาร์เก็ตและไฮเปอร์มาร์เก็ตก็ยังมีช่องว่างให้ชอนไชได้อยู่อีกประมาณ 14%
เพราะแม้ว่าจะดึงผู้จัดจำหน่ายที่มีเครือข่ายครอบคลุมทั่วประเทศอย่าง “ดีล์ทแฮม” มาช่วยกระจายสินค้าในปีที่ผ่านมา แต่ก็ยังมีช่องว่างในตลาดให้เล่นเพราะสินค้าบางชนิดที่เพิ่งเข้าตลาดใหม่ๆ อาจยังไม่เป็นที่แน่ใจของ Traditional Trade ทำให้ไม่กล้าสต็อกสินค้า ซึ่งเป็นโจทย์ของเถ้าแก่น้อย ต้องอุดช่องว่างด้วยการรุกประชาสัมพันธ์ให้หนักขึ้นในปี 2552
และยังมีแผนเปิดตัวหนังโฆษณาตัวใหม่เพื่อตอกย้ำแบรนด์ในใจผู้บริโภคไปอีกหนึ่งสเต็ป ด้วย Brand Positioning คือ เถ้าแก่น้อยเป็นแบรนด์ที่จะเข้าไปอยู่ในความทรงจำของผู้บริโภคอย่างถาวร และ Product Positioning ที่วางไว้ว่าสาหร่ายเถ้าแก่น้อยต้องเป็นสาหร่ายที่มีคุณค่าทางโภชนาการ มีคุณภาพ และมีราคาย่อมเยา
พร้อมด้วยการแตกโปรดักส์ไลน์ใหม่ๆ ภายใต้แบรนด์เถ้าแก่น้อย และซับแบรนด์อื่นๆ อย่างต่อเนื่อง เพราะเขาอ่านทิศทางตลาดว่า ตลาดขนมขบเคี้ยวสาหร่ายจะเติบโตแบบดับเบิลไปได้อีกอย่างน้อย 3 ปี ก่อนที่การเติบโตจะเริ่มชะลอตัวและเข้าสู่จุดอิ่มตัวในที่สุด
“การที่ผลิตภัณฑ์จะไปอิ่มตัวที่ตรงจุดไหน ขึ้นอยู่กับ Product Innovation ว่าจะพัฒนาไปได้ไกลแค่ไหนด้วย”
และนี่เองที่ทำให้เถ้าแก่น้อยวางเป้ายอดขายในประเทศปี 2552 ไว้ถึง 1,500 ล้านบาท หากรวมกับยอดส่งออกที่วางไว้อีกประมาณ 20% ก็คงเฉียดๆ 2,000 ล้านบาท ซึ่งคงไม่ใช่ตัวเลขที่เลื่อนลอย เพราะ 4 ปีที่ผ่านมา ต๊อบได้พิสูจน์ให้ทุกคนเห็นแล้วว่า เด็กหนุ่มหน้าตี๋ที่อายุยังไม่ครบเบญจเพสอย่างเขา “ทำได้จริงๆ”
ที่มาของแบรนด์
ชื่อแบรนด์เถ้าแก่น้อยมาจากพ่อของอิทธิพัทธ์พูดแซวกับเพื่อนในโทรศัพท์ เมื่อเห็นลูกชายกำลังเตรียมตัวออกไปเซ็นสัญญาตั้งบูธแฟรนไชส์เกาลัดในห้างแห่งหนึ่ง เมื่ออิทธิพัทธ์คิดไม่ออกว่าจะใช้ชื่ออะไรตอนที่กรอกแบบฟอร์มจึงกรอกไปว่า “ร้านเถ้าแก่น้อย”
ครั้งหนึ่งอิทธิพัทธ์เคยคิดจะเปลี่ยนแบรนด์ขนมสาหร่ายเป็น “เจโชว” เพราะไม่มั่นใจในชื่อแบรนด์ของตัวเอง แต่คนที่ช่วยออกแบบบรรจุภัณฑ์ทักท้วงไว้ ชื่อเถ้าแก่น้อยจึงฮิตติดตลาดสแน็กสาหร่ายมาจนทุกวันนี้
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น